كل حملة نديرها تقريبًا تعيش اليوم في عشرات الصيغ: لوحات طرق وصحافة ونسخة تلفزيونية وومضات من ست ثوانٍ وسوشال مربّع وقصص عمودية.

إمّا أن تخطّط لذلك في مرحلة المفهوم، أو تدفع الثمن لاحقًا. التخطيط لا يكلّف شيئًا تقريبًا. ابنِ الفكرة كي تنجو من القصّ والاختصار والإسكات، فتخرج كل صيغة من مفهوم واحد.

أما عدم التخطيط فيكلّف تخبّطًا. الفكرة التي تعمل فقط كفيلم من ستين ثانية بصوت لا لوحة لها ولا ومضة ولا نسخة صامتة، ولا حيلة ذكية تنقذها في النهاية.

صمّم الفكرة لأصغر الصيغ وأصعبها أولًا. إن نجحت على ومضة صامتة من ست ثوانٍ، نجحت في كل مكان آخر.