معظم الحملات تقفز عند الإطلاق، وتصمد أسبوعين، ثم تخفت بهدوء. الإعلام ما زال يعمل والميزانية ما زالت تُنفق، لكن الجمهور توقّف عن الملاحظة.

هذا تآكل، وهو ليس مشكلة إعلام بل مشكلة إبداع. التنفيذ نفسه، حين يُرى للمرة الخامسة، يتوقف عن حمل الفكرة. الناس لا يملّون الرسالة، بل يملّون التكرار.

الحل ليس مزيدًا من الإنفاق، بل إيقاع تجديد مبنيّ في الخطة من البداية: تنفيذات جديدة للفكرة نفسها كل بضعة أسابيع، كي تبقى الفكرة ثابتة بينما يتغيّر سطحها.

خطّط للتجديدات قبل الإطلاق. الحملة المصمّمة لتتطوّر أقل كلفة على مدى ربع سنة من حملة يُعاد تصويرها في ذعر حين تهبط الأرقام.